تبلیغات چیست؟
تبلیغات به عنوان یک علم جدید، عمری کمتر از یک قرن دارد. از زمانی که این دانش وارد حوزه تدریس و تحقیق دردانشگاه ها شد، تعاریف متفاوتی برای آن تدوین گردیده است. وجه مشترک همه این تعاریف، « تلاش برای شناساندن کالاو خدمت به مخاطبان و مشتریان » است که با ابزارها و از طریق روش های گوناگون انجام می شود.
مقاله حاضر، اثری است از دکتربوریس بکر استاد دانشکده تجارت در دانشگاه اورگون امریکا که درآن تعاریف و چارچوب های تبلیغات، تدوین شده است.
تبلیغات (Advertising)
تبلیغات در لغت نامه وبستر به عنوان محل جلب توجه عمومی به چیزی بخصوص از طریق اعلامیه های پولی جهت برانگیختن میل به خرید یا اشاعه کالا تعریف شده است.
پس تبلیغات، نوعی ارتباط از طریق رسانه های جمعی است. ارتباطاتی را می توان تبلیغات نامید که:
1.هزینه آن پرداخت شده:
می کوشد مخاطب را قانع کند. تبلیغات به منظور متقاعد کردن و مؤثر بودن باید پیام مورد نظر را به مخاطب ابلاغ نماید. به عنوان نمونه اگر تبلیغات می کوشد کالای خاصی را تبلیغ کند، باید مخاطب را متقاعد کند که به خاطر دلایل کاربردی یا عاطفی باید آن محصول را بخرد.
2.به مخاطب منتقل شود:
تبلیغات نوعی ارتباط دوسویه است. وقتی پیامی می فرستید، مخاطب باید آن را دریافت کند. هر دریافت کننده می تواند تبلیغات را به نحو دلخواهش تعبیر نماید. او باید بداند که توانایی چنین تفسیری را دارد و می تواند پیام را بپذیرد و یا نادیده بگیرد و یا علیه آن اعتراض کند. درحقیت مصرف کنندگان اغلب بیش ازحد تصورشان قدرت تعیین محتوای تبلیغات را دارند. به عنوان نمونه، گروهی از زنان بوستون آمریکا تصمیم گرفتند علیه تبلیغات مجلات پرزرق و برق که زنان را مورد استفاده ابزاری قرارمی دادند، اعتراض کنند و موفق نیز شدند. کوکالا که نوشابه های رژیمی تولید می کند، دیگر ازمانکنی ملقب به «اسکلت» درآگهی هایش استفاده نمی کند.
تبلیغات مسئولیت پذیر:
قالب سازی های فرهنگی و ارایه نمودهای زیبایی اغلب ثمره « دروازه بان های رسانه ای » نظیر شرکت های تبلیغاتی است، اما اعتراض های افراد ناراضی « دروازه بان های رسانه ای » را ناگزیر ساخته، مسئولیت پذیرباشند و درباره نتیجه استراتژی های تبلیغاتی شان تجدید نظر کنند، پس شما پیش از هرچیز باید به محتوای تبلیغات فکر کنید و بدانید مقصودتان چیست و می خواهید چه پیامی به مردم انتقال دهید.
شرکت های تبلیغاتی باید فراتر از محتوای ودرآمد بیندیشند و ببینند برای چه کسانی تبلیغ می کنند و چه کسانی تحت تأثیر پیام های تبلیغاتی شان قرارمی گیرند؟
درآمریکا که سرزمین فرصت ها نامیده می شود و زمینه آزادی مالی فراوانی است، آژانس های تبلیغاتی نمونه برجسته صنعتی هستند که درچند دهه اخیر بر اثر آزادی بیان و تجارت آزاد، سودکلانی برده است. اما اثرات منفی قابل ملاحظه ای نیز وجود دارد که روی جامعه تأثیرمی گذارد. یکی از آن اثرات منفی که « نائومی ولف» در کتابش با عنوان افسانه زیبایی توصیف کرده، پیام کوته بینانه تبلیغات درباره ایده آل زیبایی معاصراست .
ولف از رسانه ها عموماً به خاطر ارایه توهمات بی عیب و نقص و غیر واقع بینانه درباره زیبایی انتقاد می کند. این توهمات مربوط به کمال گرایی دست نیافتنی روی زنان تأثیری منفی برجا می گذارد، زیرا آنها را دعوت به مقایسه واقعیت بهبود نیافته شان با افسانه زیبایی روتوش شده مانکن ها می کند.
نائو می ولف و سایر منتقدان صنعت تبلیغات نظیر دکترمری پایفر و جین کیلبرن اظهار نظر می کنند که تبلیغات نوجوانان وزنان بی پناه را طعمه قرار می دهد و آنها را متقاعد می سازد اگر پولشان را صرف محصولات تبلیغ شده نمایند، شبیه مانکن های آگهی خواهند شد.
ولف در کتابش (1991) می نویسد: تبلیغات خاص زنان از عزت نفس آنها می کاهد. فرهگ عامه ما قویاٌ توسط آگهی دهندگان زیبایی سانسور می گردد.
آیا تبلیغات در به تصویر کشاندن غیر واقع بینانه محصولات، غیرمسئولانه است ؟ مطالعات اخیر نشان می دهد تصاویر رسانه ای می تواند حس خودباوری مردم را تضعیف کند. اگر این پرسش مطرح می شود که تبلیغات چه موقع خوب است و چه زمانی بد؟ ما چه زمانی می توانیم پیام هایمان و نفوذ قدرتمند آنها را بر جامعه ارزیابی کنیم.
قدرت مثبت و منفی تبلیغات دکتر ایچ ساندیج، تبلیغات را نوعی از ارتباطات تعریف می کند که ارتباطگر می تواند ماهیت پیامش را کنترل کند و آن را به مخاطبان خاص یا عام با هزینه ای بسیار اندک انتقال دهد. دکترساندیج می گوید آزادی آگهی دهندگان در خلق چنان پیام هایی بدون ترس از تحریف توأم با توزیع سراسری این پیام ها به آنها قدرت فوق العاده ای جهت اعمال نفوذ روی افکار و کردار جامعه می بخشد. می توان از چنین قدرت و کنترلی جهت بهبود جامعه یا سوء استفاده آسان از آن بهره گرفت.
بیش از 50 سال پیش ، دکتر ساندیج نفوذ نیرومند تبلیغات را روی اقتصاد و فرهنگ دنیا پیش بینی کرد.
وی درسال 1951، بخصوص نگران نفوذ تبلیغات روی چهار مقوله بود:
ـ مصرف گرایی کلان
ـ اختصاص منابع
ـ تحریک تنوع محصول
ـ قیمت های اجناس
ما امروزه در اقتصادی زندگی می کنیم که وابسته به نیازها و خواسته های روان شناختی مصرف کنندگان است.
به منظور اعمال نفوذ و اقناع مصرف کنندگان، تبلیغات به همین نیازها و خواهش های روانی می پردازد.
آبراهام مازلو پیشگام مطالعه در زمینه انگیزیش های انسانی، سلسله مراتب نیازهای زیررا تبیین کرده است:
ـ نیازهای فیزیولوژیکی ، یا زیست شناختی که مستلزم ارضای گرسنگی، تشنگی و کارکردهای اساس بدن است.
ـ نیازهای ایمنی، نیاز به تأمین سرپناه و حفاظت از بدن و امرار معاش آسوده.
ـ نیازهای عاطفی، نیاز به دلبستگی و محبت.
ـ نیاز عزت نفس، نیاز به منزلت و شهرت و برخورداری از اعتماد دیگران.
ـ نیاز خودشکوفایی، که به عقیدۀ مازلو بالاترین نیازاست و تنها درصد اندکی ازمردم به آن نایل می شوند.
اگرچه مازلو نیازهای اساسی بشر را توصیف کرده ، و نه نیازها و انگیزه های مصرف کنندگان ، افراد برای تأمین بسیاری از نیازهای خود به اجناس و خدمات روی می آورند، تردیدی نیست که در پنجاه سال گذشته سطح مصرف گرایی مان را به میزان فوق العاده ای افزایش داده ایم. ما مرتباً توسط تبلیغاتی بمباران می شویم که وسیلۀ یا دستگاه جدیدی را به اطلاع مان می رسانند که ما « برای زندگی بهتر» نیاز به خریدشان داریم. پرسش این است : آیا ما پیش از قرارگرفتن در معرض یک آگهی میل یا نیاز به کالای تبلیغ شده را داریم یا تبلیغات واقعاً آن میل یا نیاز را ایجاد می کنند؟ آیا می توان تبلیغات را مسئول چنین مصرف گرایی کلانی می دانست؟
برای فردی که تبلیغات را مزاحم و ناخوانده می داند، پاسخ مثبت است. حامیان تبلیغات شاید اشکال بسیار زیاد ارضای نیاز را هدف بگیرد، ولی درایجاد نیازهای جدید کاربرد اندکی دارد.
حامیان تبلیغات همچنین اظهار می دارند که تبلیغات جنبه های مثبت اجتماعی اضافی نیزدارد. آنها می گویند تبلیغات به مصرف کنندگان آموزش می دهد و آنها را برای تصمیم گیری های خرید آگاه می سازد. تبلیغات چه موقع تأثیر منفی دارد؟ هنگامی که به فرد دیکته می کند چه کار انجام می دهد. پیام های تبلیغاتی هرگز نباید جایگزین عقل سلیم گردد.
خلاق، ابتکاری و به یادماندنی:
تصویر و پیام تبلیغ می باید کاملاً خلاقانه و ابتکاری باشد بگونه ای که
مخاطب در مورد آن به فکر واداشته شود و هر زمان که محصول شما و یا محصولات
مشابهی را می بیند به یاد تبلیغ شما بیافتند.
عنوان جذاب و متفاوت: عنوان یک تبلیغ می بایست به گونه ای باشد که خواننده وادار به خواندن ادامه آن شود.
متن آگهی:
متن آگهی را بگونه ای بنویسید که مزیت های محصول و یا خدمت شما را بیان
کند. من چندی پیش یک آگهی برای یک موسسه تندخوانی طراحی کردم که متن آن را
با این سئوال شروع کردم که “آیا می دانید سرعت مطالعه هر ایرانی 200 کلمه
در دقیقه است در حالی که میانگین سرعت مطالعه در جهان 800 کلمه در دقیقه
است؟” هر جمله از متن آگهی باید بگونه ای باشد که خواننده رغبت نشان دهد که
مطالب بعدی را نیز بخواند. ویژگی بسیار مهم دیگری که در متن آگهی بهتر است
رعایت کنید صداقت در متن است. پیامتان نباید باور پذیر نباشد. هرگز فراموش
نکنید که آنچه را در پیامتان به مخاطب ارائه می دهید باید در عمل نیز
بتوانید آن را به اثبات برسانید. به عبارت دیگر هرگز وعده ای ندهید که
نتوانید عمل کنید.
پیشنهاد فروش غیر مستقیم:
در انتهای آگهی حتماً خواننده را با روشی ترغیب به انجام عملی کنید تا در
نهایت منجر به فروش شود. البته هرگز سعی نکنید که سریعاً مشتری را وادار به
خرید نمایید. بعنوان مثال ما در موسسه تندخوانی در انتهای آگهی خود
خواننده را به یک سمینار رایگان دعوت می کردیم و در آن سمینار در مدت 90
دقیقه توضیحات کاملی در مورد خدمات خود ارائه می کردیم. جالب است بدانید
40% از کسانی که در آن سمینار شرکت می کردند در نهایت در کلاسهای تندخوانی
ثبت نام می کردند. اگر در انتهای آگهی فقط شماره تلفن را برای ثبت نام در
کلاسها می دادیم بی شک تعداد بسیار کمتری در سمینارها شرکت می کردند.
خب تا این جای کار فهمیدیم که تبلیغات چیست و باید در قدم اول، هدفها،
مخاطبان، پیام، رسانه و بودجهمان را تعیین کرده و در نهایت میزان اثربخشی
تبلیغاتمان را بسنجیم.
ولی برنامهریزی برای تبلیغات کاش به همین سادگی بود!!
در واقع مدلهای ۵M، ۶W و سایر متدها فقط یک طرح کلی برای جمع آوری اطلاعات ابتدایی ضروری هستند و شما باید برای یک فعالیت تبلیغاتی (به خصوص یک فعالیت گسترده و با اهداف و بودجه های بزرگ) یک کمپین تبلیغاتی درست، اصولی و هدفمند طراحی کنید!
می پرسید چگونه؟؟
جواب: این مراحل را طی کنید:
معمولا رسانهها را بر دو نوع Above The Line یا ATL و Below The Line یا BTL تقسیم بندی میکنند:
رسانههای ATL: رسانههایی هستند که مخاطبان زیادی دارند (مثل روزنامه، مجله، تلوزیون و…) که بیشتر در سیاستهای کلی بازاریابی و تبلیغات یک شرکت دخیلند و در ایران، آژانسهای تبلیغاتی بین ۱۳ تا ۱۵ درصد از مبالغ دریافتی را بابت درج یا پخش آگهی به عنوان حق العمل یا Commission دریافت میکنند.
رسانههای BTL: مخاطبان کمتری دارند اما تمرکز بیشتری را برای ارتباطی نزدیکتر با مشتری دارند و کاربرد اصلی آنها بیشتر برای وفادارسازی مشتریان و یادآوری نامتان به آنها میباشد (مانند رویدادها، جشنها، سمپوزیومها، نمایشگاهها و…)
در ایران معمولا رقم ثابت و مشخصی را به عنوان حق العمل به آژانسهای
تبلیغاتی نمیپردازند و شاید این اصلیترین دلیل برای این است که بیشتر
آژانسهای تبلیغاتی در ایران هنگامی که یک کمپین تبلیغاتی برای کارفرمای
خود طراحی میکنند، سهم ناچیزی را از بودجه به این رسانهها و فعالیتها
اختصاص میدهند! (مگر آنکه طبق توافق قبلی با کارفرما، ترتیب دیگری معمول
شود).
تا به حال این موضوع برای کمپینهای شما نیز هم پیش آمده؟!
کار را به کاردان آن بسپارید!
بله تبلیغات نیز مانند بسیاری از موضوعات مهم در گسترش کسب و کارها می تواند (بهتر است بگویم باید!!) برون سپاری شود.
یک آژانس تبلیغاتی بعد از آن که:
شروع میکند تا کمپینی را برای تحقق اهدافتان طراحی و اجرا کند.
چگونه؟
با مدیریت و اجرای برخی اقدامات مانند: